En 2025, en France, on compte plus 2500 brasseries et micro-brasseries ! Pas facile de se différencier dans ce secteur désormais très encombré et d’emporter la préférence des amateurs de bière… Assurément, le marketing et la communication sont un enjeux de plus en plus fort pour permettre aux acteurs de la filière d’exister.
De l’édition des étiquettes à la gestion des événements et des partenariats en passant par votre communication sur Internet, ce guide hyper-complet détaille les actions essentielles aux brasseurs pour optimiser votre présence sur le marché tout en consolidant votre identité de marque.
La communication, l’ingrédient caché de la bonne bière
De l’aveu de nombreux brasseurs, il est de plus en plus difficile d’exister sur le marché de la brasserie artisanale. Le succès tient désormais à l’addition de bons produits, de ressources commerciales, de capacités d’investissement matériel et d’un marketing efficace.
Mais qu’entend-on par un marketing efficace quand on parle de bières ? Concrètement, c’est un ensemble de leviers opérationnels à concevoir et à coordonner pour attirer de nouveaux clients, les convertir et les fidéliser.
Le marketing – comprendre “l’action sur le marché” – ce sont toutes les actions et ressources déployées pour se faire connaître, inciter à l’achat et fidéliser.
Pourquoi ce guide ?
Le brassage peut être résumé comme un ensemble de processus et d’outils plus, quelques astuces et du savoir-faire. Il en va de même avec le marketing et la communication.
Avec ce guide, j’ai souhaité décrire en termes très concrets la boîte à outils du marketing opérationnel des brasseurs et donner des indications pour bien les utiliser. Par ailleurs, tous les brasseurs partagent les mêmes besoins en matière de com, à commencer par la nécessité d’ajouter de la valeur à leurs marques et à leurs produits, sous contrainte d’un budget limité par les marges de la filière.
Comment lire ce guide ?
Vous pouvez lire ce guide du début à la fin mais attention, il est très long ! Vous pouvez aussi choisir d’isoler une thématique précise dans le menu de la barre latérale.
Les différents chapitres répondent à un certain ordre logique mais ils peuvent être aussi abordés de manière non linéaire.
Chaque partie est illustrée et enrichie par des photos et / ou des liens hyper-textes. La plupart sont cliquables pour vous permettre d’en voir et d’en apprendre plus sur les références mises en avant.
Enfin, à plusieurs endroits vous pourrez consulter et télécharger un modèle Google Doc de stratégie opérationnelle dédié aux micro-brasseries (demande d’accès nécessaire). Ce document lie les différents chapitres du guide entre eux. Il pourrait vous être très utile pour construire une stratégie cohérente et rentable.
Ce guide très détaillé est régulièrement mis à jour. Sa consultation est libre. Si vous souhaitez le citer ou en utiliser certaines parties, merci d’en avertir l’auteur.
Qui écrit le guide ?
Je suis Olivier et j’ai participé à la création et à l’exploitation de 2 brasseries artisanales situées dans le Sud-est dans le Sud-ouest de la France. Je suis aussi passé sur les bancs de formation du DU brasseur de la Rochelle en 2015.
J’écris ici sur toutes les aspects opérationnels que j’ai eu a traiter en tant qu’associé affecté à la communication, au marketing et au développement commercial.
Lisez plus sur ma bio en fin d’article.
La création du logo et de l’identité de la brasserie
Le logo est certainement le tout premier élément du “pack de communication” qu’une brasserie devra travailler. C’est le premier contact visuel entre votre brasserie et vos clients. Une identité graphique forte, cohérente et bien pensée est cruciale.
La création de logo est un travail plus difficile qu’il n’y paraît car il doit concentrer l’ADN et la symbolique de votre marque de manière hyper-lisible et déclinable à l’infini sur tous les supports de la marque.
La définition de l’identité graphique embarque tout un travail de fond sur votre marque : nom / orthographe, symbolique, valeurs et références, propriété intellectuelle, référentiel de couleurs et référentiel typographique, univers iconographique (illustrations de montagnes, photos noir et blanc, illustration post-modernes générées par l’Intelligence artificielle…).
L’ensemble de ces éléments est compilé dans un document de charte graphique.
Votre logo s’imprimera un peu partout : capsules, étiquette, merchandising, site internet, voiture de société,… On comprend dès lors toute son importance stratégique et on évitera de le changer dans 2 ans car on a découvert que le nom de marque choisi est exploité en Nouvelle-Zélande par un vignoble détenu par un fond de pension américain (cas réel !).
3 Conseils pour créer l’identité graphique d’une marque de bière :
- Accordez du temps et des ressources à la création de votre logo et de la charte graphique qui l’accompagne. Créer un logo et définir le territoire de la marque qui lui est rattaché est un exercice exigeant et fondamental. Votre identité graphique concentre toute la symbolique de votre marque et elle joue un rôle distinctif dans un domaine devenu très concurrentiel
- Protégez votre marque : avant de travailler votre logo assurez vous de la disponibilité de votre marque auprès de l’INPI dans la classe 32 (bières ; eaux minérales (boissons) ; eaux gazeuses…). Il faudra certainement y ajouter la classe 43 (services de restauration et de bar). Une fois le logo terminé, déposez votre marque pour la protéger pendant 10 ans.
- Disposer de différentes versions de votre logo autorise de la souplesse dans son utilisation. Typiquement on aura une version typographique allongée et une version ronde très utilisée en brasserie (étiquettes, capsules, cavalier de pompe,…) Des exemples de branding réussis La Licorne : voilà un logo hyper-efficace, ancré dans la tradition et à la fois moderne. Le lettrage est hyper-lisible, la licorne stylisée est parfaitement équilibrée. L’intégration du noir dans la charte graphique est différenciateur et positionne la marque sur le premium. Brasserie Mira : voilà un travail exemplaire de direction artistique et de création de marque ! Mira a créé un très beau territoire de marque autour d’un positionnement distinctif, rattaché à la musique, aux beaux-arts et à une légende de source merveilleuse gardée par une chimère à 2 têtes. Le storytelling et l’exécution sont parfaits.
Les étiquettes des bières et le travail du packaging
Dans le prolongement de l’identité graphique, l’édition des étiquettes est un élément essentiel de la communication des brasseries artisanales qui rivalisent de créativité en la matière.
Les étiquettes de vos bières artisanales sont des outils de communication puissants. Elles racontent l’histoire de votre produit et attirent les clients sur les étagères de vos revendeurs.
Les étiquettes concentrent toute la promesse gustative de vos bières et alimentent la symbolique de votre marque.
Elles agissent aussi directement sur votre chiffre d’affaires : une belle étiquette (distinctive, attrayante et lisible) génère plus de ventes en cave ou en GMS, crée de l’attachement à la marque et une habitude d’achat.
Gamme produits, tailles et types de conditionnements pour la brasserie artisanale
Les brasseurs déclinent leurs conditionnements en 3 à 5 familles qui représentent autant de versions d’étiquettes , multipliées par le nombre de recettes commercialisées :
- Les bouteilles verre (33 cl, parfois 25 cl et 75 cl) : c’est le contenant classique pour les dégustations à domicile
- Les canettes aluminium : modernes et pratiques, on en voit de plus en plus. Elles attirent les connaisseurs qui apprécient les meilleures qualités de conservation du métal versus le verre. Les canettes offrent aussi plus de place au visuel et augmentent le panier moyen avec des produits souvent vendus au-delà de 4 euros / pièce !
- Les mini-fûts à tirage autonome 5 litres : ce format, plutôt réservé aux brasseries de bonne taille, promet une belle expérience utilisateur mais implique des coûts de mise en place importants
- Les cruchons (growlers) : populaires Outre-Atlantique, c’est un format différenciant qui se développe peu à peu avec la tendance de l’achat-vente en vrac
- Les fûts inox de 20 et 30 litres : réservés aux systèmes de tirage sous-pression, ils ne font pas l’objet de personnalisation.
4 exemples de packagings de micro-brasserie réussis :
- La Brasserie des Cimes à Aix les Bains a proposé pendant des années une gamme de bières qu’on achetait autant pour leur design dans le style des arts décoratifs que pour les produits eux-mêmes.
- La Brasserie Duyck a repositionné il y a quelques années Jeanlin, qui s’était attitré bien malgré elle l’étiquette de bière de punk à chiens… sa gamme dégustation (Grand Cru, IPA, Brown Ale) est désormais proposée dans une longneck sablée noire avec capsule sérigraphiée, étiquette de col et dorures. L’emballage de leur 6pack à lui aussi subit un lifting réussi. La montée en gamme est évidente et efficace.
- La jeune Brasserie d’Aussau a fait décoller ses ventes en 2025 grâce à l’habillage réalisé par le studio Bleu Juin qui reprend dans un flat design très coloré, les symboles festifs et culturels du Sud-Ouest.
- La Brasserie Alaryck à Béziers a fait le choix différenciant d’une verrerie spécifique, y compris pour ses bouteilles de 33 cl.
Les clés pour un packaging de bière efficace
Voilà quelques éléments à garder en tête pour réussir les visuels de vos produits :
- Lisibilité : c’est le test du rayon de supermarché ! Vos packagings sont qualitatifs si on les distingue clairement parmi de nombreux autres produits, y compris face aux grands noms !
- Cohérence visuelle : si il est besoin de l’écrire, harmonisez vos étiquettes entre elles et avec votre identité graphique globale pour créer une gamme reconnaissable.
- Racontez une histoire sur vos étiquettes : lorsque vos clients achètent une bouteille de 75 cl à plus de 6 euros, ils veulent plus qu’un produit de bonne qualité gustative. Vos étiquettes (face et contre-étiquette) doivent raconter une histoire. Proposez un beau design accompagné d’un petit laïus et des informations sur vos recettes.
- Respecter l’équilibre agréments / coût : l’univers du vin et des spiritueux nous a mal habitué avec des options de packaging malheureusement difficiles d’accès aux brasseurs (verrerie, dorures, sur-emballage, etc.). Les brasseurs sont forcés de rester raisonnables. Capitalisez sur des étiquettes bien conçues et distinctives et n’ajoutez, par exemple, qu’une capsule sérigraphiée et une forme de découpe si vous cherchez une certaine exclusivité.
- Conformité légale : vos packagings doivent respecter la réglementation sur laquelle veille la DGCCRF et la Loi Évin (voir à ce sujet une vidéo explicative très bien faite pour réagir à un contrôle de la DGCCRF).
La présence sur Internet des micros
Comme tous les domaines d’activité, la brasserie se digitalise à tous les niveaux et notamment en matière de communication. La création d’un site web de bonne qualité ou a minima l’alimentation d’un compte Instagram sont devenus la norme.
Exister sur le web, c’est aussi exister dans la vraie vie, car même quand on vend sur les marchés ou exclusivement à des cafetiers, une part croissante des clients entre en contact avec votre marque à travers Internet !
Le web s’avère par ailleurs un excellent moyen de se raconter, de développer son territoire de marque et d’alimenter la relation avec des clients qui valorisent de plus en plus ces aspects.
Sites web, référencement naturel, réseaux sociaux, vente en ligne,… Il y a beaucoup à dire et à savoir en matière de communication digitale. Prenez une grande respiration, c’est parti !
Les sites web des micro-brasseries
Le site web d’une micro constitue une pierre angulaire de la communication et du marketing et un investissement sur le long terme à ne pas négliger car il est éminemment structurant.
En 2025 un site internet ne doit plus être perçu comme une simple vitrine mais comme un ensemble de services mis à dispositions des prospects, clients et partenaires pour :
- présenter et garder à jour votre offre produits
- permettre à vos audiences de trouver votre établissement, vous poser une question ou demander un devis (on pense notamment aux pros)
- répondre à des questions fréquentes (FAQ) qui vous seront forts utiles aussi dans la “vraie vie” : vos produits sont-ils bio ? proposez-vous des fûts pour les événements ? acceptez-vous des jeunes en stage ? …
- mettre à disposition des ressources : le guide de branchement des tireuses pour les événements, les fiches produits en pdf, la visite de la brasserie en vidéo,…
- vendre en ligne si vous envisagez d’ajouter un canal de vente supplémentaire à votre dispositif commercial
Les éléments qu’on aime trouver sur le site Internet d’une brasserie :
– cliquez les liens hypertext pour afficher les sites web donnés en exemple
- Une page d’accueil (homepage) avec une promesse claire et forte par exemple, un ancrage culturel rock chez Laugar [ES] ou un positionnement produit différenciant chez la Brasserie Dulion qui brasse uniquement avec des céréales fraîches
- Des pages gammes et produits bien faites pour présenter clairement vos produits. Sur le web vous avez plus de place que sur les étiquettes et c’est l’opportunité de donner plus d’information et pour bien structurer vos gammes comme par exemple à la brasserie des Cuves
- Une page à propos / histoire de la brasserie / galerie d’images de la brasserie pour valoriser vos valeurs, votre lieu de travail, votre matériel – on sait que les brasseurs sont toujours fiers de leur bécanes 😉 – et votre équipe car la brasserie artisanale est avant tout une aventure humaine
- Une page de contact efficace qui propose différentes manières de se rapprocher de vous : formulaire, plan, horaires d’ouverture, téléphone, adresse mail,… pourquoi pas d’ailleurs y ajouter un chat connecté au téléphone de votre commercial aux heures de travail
- Le cas échéant, vous pouvez ajouter des pages spécifiques par exemple une page dédiée à l’événementiel et à la location de tireuses ou une page proposant des créneaux de visite de la brasserie
- On le voit moins mais on aime bien trouver une page de réponses aux questions fréquentes (FAQ) sur les sites web pour répondre par exemple à “peut-on visiter la brasserie?”, “acceptez vous de prendre des stagiaires?”, “proposez vous un service de livraison des fûts?” ou encore “vos bières sont-elles bios?”
- Certains brasseurs intègrent aussi un “dealer locator” sur leur page web qui permet de visualiser les points de vente de la brasserie. Mine de rien les visiteurs adorent cette fonctionnalité et les revendeurs apprécient d’apparaître sur le site web de la brasserie.
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Attention à la réglementation : dans le cadre de la loi Evin, les brasseurs ont l’obligation de mettre en place un dispositif de contrôle d’âge sur leur site Internet. Ils doivent aussi faire apparaître – comme sur la plupart de leurs supports de communication d’ailleurs – une mention de mise en garde vis à vis de la consommation d’alcool. |
Le référencement naturel (SEO) des sites de micro-brasserie
Au moment de créer un site web pour une microbrasserie se pose la question du référencement naturel du site, autrement dit s’assurer que le site apparaît dans les 1ers résultats de Google lorsque des personnes tapent “bière artisanale Limoges” ou “brasserie Michard Limoges”.
Le référencement web est un domaine complexe, a fortiori si votre ambition est d’apparaître en 1ere position sur des termes de recherches concurrentiels, par exemple “meilleure bière du Nord” ou “bière artisanale Paris”.
En effet les éléments qui définissent la position d’un résultat dans le classement des moteurs de recherche sont nombreux, interdépendants et ils varient au cours du temps, en fonction de qui fait la recherche, où et à quel moment !
Retenez que si vous souhaitez missionner un webmaster indépendant ou une agence pour réaliser votre site, il convient de lui demander un résumé de ce qu’il / elle a l’habitude de faire en matière d’optimisation pour le référencement.
Il vous expliquera certainement qu’un “bon référencement” s’appuie sur 3 piliers résumés et illustrés dans le tableau ci-dessous :
- des contenus textes et images suffisamment volumineux et qualitatifs
- la qualité technique du site
- des liens externes qui renvoient vers votre site
En termes concrets cela implique notamment, pour chaque axe d’optimisation :
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Les contenus |
Plus le site offre de contenus détaillés et utiles aux internautes (pages produits, histoire de la brasserie, articles de blog,…), meilleure sera sa position dans les résultats. |
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La technique |
Votre site se doit de s’afficher rapidement, même sur un téléphone portable avec peu de réseau. Il doit aussi s’adapter à la taille de l’écran des utilisateurs, notamment sur les portables. Il doit aussi intégrer des informations “cachées” pour faciliter la compréhension du contenu par les moteurs de recherche (balises méta). |
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Les liens |
Plus votre site reçoit de liens externes (sites de vos clients, de vos partenaires, annuaires, articles de blog, mentions de guides touristiques,…) plus il sera “populaire aux yeux des moteurs de recherche, qui choisiront de la placer sur le haut de leur index. |
Le SEO a un coût temps et / ou financier et être bien référencé est peut-être aussi difficile que de bien brasser. C’est cependant un domaine passionnant, technique, mais aussi souvent emprunt de bon sens et il existe de nombreuses ressources accessibles pour ceux et celles qui souhaiteraient en savoir plus.
Vous lirez par exemple avec intérêt un article spécifique au SEO du marché de la bière sur le blog spécialisé Réacteur où on parle de l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche et du respect de la Loi Évin dans les textes publiés sur vos sites internet (accès payant).
Vous lirez aussi avec attention le chapitre un peu plus bas dans ce guide relatif au référencement local des micro-brasseries qui s’avère être un levier de communication très accessible et rentable pour les brasseurs.
La vente en ligne pour les brasseries artisanales ?
La question de l’opportunité de vendre en ligne ses produits se pose très souvent aux brasseurs et la tentation est grande d’intégrer un module de paiement en ligne, sur le site de la brasserie, pour intégrer un canal de vente additionnel.
Le e-commerce s’avère néanmoins être un domaine complexe avec des contraintes concrètes pour la brasserie qui ne doivent pas vous échapper, à commencer par la préparation des commandes, la gestion des frais d’expédition et la casse / SAV.
Clairement la vente en ligne est à réserver aux acteurs qui disposent de suffisamment de ressources pour s’y consacrer avec des quantités minimum d’achat suffisamment élevées pour atteindre une certaine rentabilité. Quant à réserver le e-Commerce seulement aux clients professionnels, posez-vous la question de savoir si cela vaut le coup d’être ajouté à la vente traditionnelle.
– Brewdog, acteur incontournable de la craft beer en Europe propose une boutique en ligne exemplaire
Les places de marché dédiées à la bière
Développer sa propre boutique en ligne de bière est un projet ambitieux à réserver plutôt à des brasserie de bonne taille. Par contre, il est possible depuis peu de vendre de la bière en ligne sur des marketplaces.
Toute la mécanique e-Commerce, y compris la création de trafic (attirer des clients sur le site web), est prise en charge par la place de marché, moyennant une commission.
Le brasseur n’a plus qu’à préparer la commande et à l’expédier. En cas d’incident de parcours, l’opérateur de place de marché servira d’intermédiaire de 1er niveau. Cette tendance est clairement à ses débuts mais il est fort à parier que ces nouveaux acteurs du marché recruteront de nombreux micro-brasseurs dans les années à venir.
Au moment d’écrire ce guide, nous avons repéré pour vous quelques marketplaces actives dans la bière :
– les places de marché spécialisées en sont encore à leurs débuts : Beertastic cherchait d’ailleurs un repreneur début 2025
Les brasseries sur les réseaux sociaux
On continue dans la partie digitale… Les réseaux sociaux viennent en complément logique du site Internet. À défaut de ressources pour créer un site, une page Facebook ou un compte Instagram peuvent d’ailleurs faire office de page web, le temps d’étendre vos ressources de communication.
Les réseaux sociaux fournissent un contenu plus morcelé et plus spontané à votre audience que le site web. C’est un excellent canal de communication pour entretenir les relations de la brasserie avec son écosystème.
Ils forcent à alimenter une communication régulière et spontanée, à participer à la vie de sa communauté… mais avec une contrepartie importante : du temps dont les brasseurs manquent souvent cruellement.
Certaines brasserie excellent néanmoins dans cet exercice avec un retour sur investissement réel. Pour autant le social media management (oui c’est le terme consacré) est une culture éloignée de l’ingénierie agro-alimentaire (oui, on peut aussi écrire ça de la brasserie), à laquelle on adhère plus ou moins.
Si vous prenez plaisir à prendre la parole sur les réseaux sociaux et à produire des contenus texte / photos / vidéos, allez-y ! Si ce n’est pas le cas, gardez votre énergie et votre temps pour d’autres actions de communication.
Quant à sous-traiter cette activité (par la sœur de votre voisin qui fait une école de com’ et qui a tout compris aux réseaux sociaux), sachez que cela demande tout de même de disposer de contenus dignes d’intérêts et de bonne qualité : des événements, des nouvelles recettes, des off de la brasserie, des partenariats,…
Dans tous les cas, votre prestataire doit s’imprégner de votre métier et de votre sensibilité. Tout cela prend du temps qui vous sera facturé en proportion.
Des exemples de présence réussie sur les réseaux sociaux dans le domaine de la brasserie artisanale :
La brasserie de la Débauche à Angoulême [lien Facebook] tout comme la Brasserie la Superbe à Anglet [lien Instagram] sont exemplaires dans leur communication sur les réseaux sociaux avec un rythme soutenu, des visuels très qualitatifs, un territoire de marque explicite et un respect absolu de la loi. Content is king !
La Brasserie Carteron basée dans le sud de la France développe quant à elle une communication spécifique aux pros sur la page LinkedIn de son patron.
– La Débauche joue le jeu des réseaux sociaux depuis des années. Avec plus de 20 000 abonnés sur Facebook et sur Instagram, leur voix a vraiment du poids dans leur zone de chalandise
– la Superbe, propose de très bonnes bières … et un contenu très qualitatif sur son compte Instagram
– Thomas Carteron, patron de la brasserie Carteron dans le Var a choisi d’alimenter une communication BtoB régulière sur LinkedIn !
Pour aller plus loin sur la communication social media des brasseurs, nous vous recommandons aussi d’écouter l’excellent podcast du Superdaily (Lyon) qui consacrait un épisode spécifique sur le sujet en juin 2021.
Nos conseils pour bien communiquer sur les réseaux sociaux quand on est une brasserie artisanale :
- Sur les réseaux, content is king (le contenu est roi) : cela signifie qu’un post qui raconte comment votre livreur a reculé dans le mur de l’entrée de la brasserie, accompagné d’une photo penchée et à contre jour, n’intéressera personne. Si vous décidez de prendre la parole sur les réseaux sociaux, assurez-vous que votre contenu est digne d’intérêt. Cela suppose d’ailleurs que vous connaissez un tant soit peu vos cibles de communication : vos clients, prospects et partenaires.
- Trouvez votre rythme et définissez une ligne éditoriale : pour obtenir un retour sur investissement de la communication social media il faut développer une communication régulière et cohérente. Il s’agit donc d’assurer des posts régulièrement (on pense à au moins 1 fois par semaine) et suivant une ligne éditoriale claire tout en disposant de relativement peu de temps. Pour y parvenir l’arme ultime se nomme le planning éditorial : positionner sur un calendrier dédié les thématiques et moments forts de votre activité (la bière de printemps, l’anniversaire de la brasserie, le marché de Noël, les événements culturels dont vous êtes partenaires,…). Il s’agit d’autant d’occasions de prendre la parole sur les réseaux. Au fur-et-à-mesure que l’année avance et que les opportunités et les idées de com vous viennent, vous pouvez enrichir votre calendrier de publications. Bonne nouvelle, d’une année sur l’autre, vous pourrez réutiliser ce planning créé à la sueur de votre souris 😉
- Instagram, Facebook, TikTok ou Youtube ? Ces dernières années, les utilisateurs ont beaucoup migré de Facebook vers Instagram tandis que les réseaux “vidéos” TikTok et Youtube gagnaient des parts de marché importantes, les contenus vidéo devenant de plus en plus populaires et faciles à produire (merci les smartphones qui filment en 4K). Si vous êtes capable de filmer et monter des vidéos courtes entre 2 brassins, foncez sur les formats vidéo, réputés les plus engageants… Être capable de produire quelques photos bien cadrées, proposer des temps forts autour de votre activité et raconter la vie de votre équipe et de vos partenaires pour alimenter un compte Instagram dont le contenu est re-publié automatiquement sur Facebook c’est aussi déjà très bien. Et rappelez-vous que si vous n’aimez pas ça, ne vous forcez pas ou sous-traitez mais restez fidèles à votre personnalité.
- Participez aux discussions : soyez attentifs aux discussions autour de votre marque. Remerciez les commentaires positifs et répondez poliment aux commentaires négatifs. Les réseaux sont un excellent moyen d’observer la perception de vos produits et de votre marque.
- Attention à la Loi Evin : qu’il s’agisse de community management pur (le contenu organique gratuit) ou de contenus sponsorisés (social ads) les brasseurs doivent absolument respecter la loi Evin qui encadre fortement la publicité sur l’alcool et qui proscrit notamment les mises en scène visant à valoriser la consommation d’alcool. Oubliez donc l’idée d’une collab’ avec Inoxtag pour votre nouvelle recette, désolé.
Le référencement local et la gestion de l’e-Reputation
Voilà un dernier axe de travail directement relié à l’utilisation d’Internet et qui peut se révéler très intéressant et accessible pour les brasseurs (et plus généralement, pour toutes les activités rattachées à une implantation physique). Pour simplifier, on parle ici de votre présence dans Google Maps et de la gestion des avis Google.
Une fiche d’établissement Google My Business est automatiquement créée et rattachée à votre adresse physique par les robots de Google. Dès lors, votre établissement apparaît dans les résultats de recherche locale, notamment sur smartphone.
Google vous donne l’opportunité d’enrichir les informations de votre fiche, y ajouter des horaires d’ouverture, indiquer si vous vendez à la brasserie, si vous disposez d’un parking, ajouter des photos,…
C’est aussi ici que sont collectés les avis spontanés de vos clients et prospects auxquels vous pouvez d’ailleurs répondre de la même manière que sur les réseaux sociaux dont on parlait plus haut.
J’en entends déjà certains qui contesteront l’intérêt du dispositif et l’ingérence de Google… D’expérience, prendre en main sa fiche ne représente pas un gros travail et mettre à disposition des informations à des personnes qui s’intéressent à votre entreprise me semble être un service tout à fait utile.
La collecte et la valorisation des avis Internet s’avère aussi une ressource utile à la bonne gestion de votre entreprise. Les brasseurs qui réservent un accueil commercial de qualité à leurs clients et des produits au niveau ne s’en plaignent jamais.
Revendiquer votre fiche et la compléter est une action simple et sans coût que je vous recommande fortement d’effectuer !
Les photos produits
Pour remplir sa fiche Google Maps, réaliser un flyer pour amener les clients vers la boutique de votre micro, créer des fiches tarifaires pour démarcher des revendeurs, présenter vos produits sur votre site web, passer une pub dans le magazine de votre ville ou alimenter votre communication sur les réseaux sociaux,… autant de cas où vous aurez besoin de disposer de visuels photos de qualité.
Les belles photos font les beaux supports et la bière artisanale n’échappe pas à cette règle universelle. Très tôt dans le parcours de votre marque, puis ponctuellement au cours de sa vie nous vous conseillons fortement d’investir dans des shootings photos de vos produits, packshots (produit seul sur fond neutre) et mis en situation, ainsi qu’un reportage photo de la brasserie.
Un photographe professionnel équipé et habitué à l’exercice délicat de la photo de packaging (bouteilles, canettes, verre rempli,…) et à la mise en scène est une ressource inestimable pour traduire dans la forme toute l’attention que vous portez à la qualité de vos bières.
Oubliez l’iPhone tenu à bout de bras et vos bouteilles photographiées sur une murette de pierre en plein cagnard, s’il vous plaît. Affirmez toute l’ambition de vos produits avec de l’éclairage, de la texture et du piqué que seul un professionnel bien équipé pourra garantir.
Vous disposerez alors de toute la matière nécessaire pour donner une vraie dimension publicitaire à votre com’ et éviter le rendu “roulé sous les aisselles” certes artisanale mais rarement convaincant.
Combien coûte un shooting photo ?
Force est de constater que les prix des photographes peuvent beaucoup varier en fonction de l’étendue de votre besoin (studio, scénarisation, reportage,…) et de l’aboutissement de la direction artistique proposée par le photographe.
Les intervention sont en général programmées sur des demi-journées de travail comprenant la prise de vue, la post production et la mise à disposition des photos dans différentes qualités (photos haute définition, photos détourées, variantes noire et blanc,…).
Pour du packshot, les photographes appliquent souvent un prix à la photo avec un système de dégressivité en fonction du nombre de photos. Pour du reportage, c’est plus le temps passé qui servira de base de facturation.
Sauf à commander une mise en scène très élaborée avec des mannequins pour Vanity Fair, tablez sur des budgets moyens de 400 à 600 € pour une séance d’une demi-journée. N’oubliez pas néanmoins qu’une bonne préparation du shooting est nécessaire et qu’elle ne peut pas se faire sans vous, ne serait-ce que pour préparer les produits et lister à l’avance les photos attendues.
Il y a photographe… et photographe. Prenez garde à bien sélectionner votre partenaire qui doit absolument de mon point de vue avoir déjà traité des projets équivalents autour de produits alimentaires packagés, exigeants en matière d’éclairage.
D’ailleurs, n’hésitez pas à solliciter vos confrères brasseurs pour trouver un bon photographe, habitué des contraintes spécifiques des spiritueux.
Des brasseries qui ont compris toute l’importance de disposer de bonnes photos :
- L’effet Papillon en Gironde mélange de belle manière sur son site Internet des photos de produits mis en situation, des photos du bar de la brasserie et des photos de l’équipe pour offrir un visage humain à son activité.
- En Savoie (oups j’ai failli écrire les Hautes Alpes), la Brasserie du Galibier investit dans la réalisation de beaux visuels pour alimenter sa communication.
La vidéo pour les brasseurs ?
Puisqu’on parle de photo on se doit aussi de parler de vidéo. Avec le développement des réseaux sociaux, la vidéo prend de plus en plus de place dans la communication des entreprises, y compris dans la production de bière.
En matière de communication , la vidéo est en effet le format le plus captivant pour vos cibles et aussi celui qui est le plus poussé par les algorithmes des réseaux sociaux. En effet, Facebook – Instagram mais aussi TikTok, Linkedin,… ne diffusent vos posts qu’à une faible partie de vos abonnés (moins de 10% en règle générale). Les formats vidéos et assimilés (reels, stories, shorts,…) bénéficient d’une portée organique significativement supérieure aux posts photo + texte.
Pourtant, vous êtes brasseurs, certainement pas vidéastes… et une micro-brasserie a-t-elle vraiment besoin, et les moyens, de se payer de la vidéo ?!
Un levier de communication devenu accessible
Je dirais que si vous avez passé le pas d’une com social media régulière comme évoqué plus haut, la vidéo est une option à considérer sérieusement, pour son efficacité. Mais oubliez tout de suite le film d’entreprise d’1 minute 30, hyper produit qui vous coutera un bras (compter 1 000€ et plus pour ce type de contenu) et considérez la réalisation de contenu très courts mais très impactants qui peuvent même être montés et enrichis directement sur les plateformes.
Oui, c’est une culture et des compétences spécifiques. Oui, celà peut-être fait en interne ou sous-traité à un/e community manager. Dans ce cas vérifiez qu’il /elle est à l’aise avec la partie vidéo. Grâce à la vidéo, les retours sur investissement peuvent être significatifs en matière de notoriété et construction de votre capital de marque avec des budgets tout à fait raisonnables !
Voilà 4 exemples qui vous donneront des idées de vidéos accessibles et efficaces (cliquez l’image pour ouvrir la source) :
Comme on peut le constater les idées et les opportunités ne manquent et vous pourrez explorer des concepts habituels en la matière:
- le storytelling
- les tutoriels
- le back-office de la brasserie
- les formats courts instant conso ou humoristiques
- les interviews et témoignages
- …
La cartonnerie et le merchandising
Ouach, voilà une grosse partie sur le web! Mais revenons à des considérations plus conventionnelles chez les brasseurs : les produits personnalisés et la cartonnerie qui ont toujours fait partie des supports de communication de la profession.
La cartonnerie
En matière de cartonnerie, on parle ici essentiellement :
- des cartons de livraisons (les caisses pour les néophytes)
- les poignées tripack ou quadri-pack
- les emballages 6-pack en carton brun ou imprimés (offset)
Le carton brun sert aux brasseurs d’élément de protection et facilite la manutention des bouteilles / canettes.
Beaucoup de brasseurs personnalisent leur cartonnerie avec parfois des résultats esthétiques et valorisants. Les brasseurs qui vendent sur leur lieu de production auront tout intérêt de disposer de cartons imprimés pour proposer un peu plus que 12 bouteilles de 33cl ou 6 bouteilles de 75cl dans un carton impersonnel.
De la même manière les poignées tripack personnalisées seront les bienvenues chez les cavistes, en supérette et super-marchés pour occuper une place linéaire plus visible, au milieu de nombreuses références concurrentes.
De nombreux fournisseurs cartonniers proposent des produits en carton brun. Renseignez vous sur les possibilités de personnalisation qu’ils proposent et qu’une bonne création graphique pourra épouser. Assurez-vous par ailleurs de la compétence de votre graphiste car le packaging recèle pas mal de subtilités en matière de conception.
L’impression quadrichromie sur cartonnette est elle, plus qualitative mais a priori réservée aux brasseries d’une certaine taille qui effectuent des tirages en très grandes quantités. Rappelez-vous qu’en matière d’imprimerie, les prix unitaires diminuent énormément sur des quantités importantes.
Par ailleurs l’assemblage des 6packs offset nécessite des équipements spécifiques.
Le merchandising
Le merchandising stimule les ventes de produits de consommation courante. C’est aussi vrai pour le Cocalak que pour la bière.
Même si votre production est la meilleure du coin, les clients, les cafetiers et les cavistes plébiscitent et réclament du merchandising.
Pour l’Institut du Commerce (IDC) : « Le merchandising regroupe un ensemble de méthodes et de techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité de ces produits ».
En matière de merchandising pour la brasserie, on pense notamment aux produits suivants :
- les cavaliers de pompe pour le CHR
- les verres logotypés
- le “petit” merchandising : les stickers, les affiches de marque, les ouvre-bouteilles aimantés, les t-shirts et casquettes, les stylos, les verres ré-utilisables, les tabliers de brassage pour l’équipe, pourquoi pas les chapeaux de Saint Patrick ou les mini bonnets de noël pour coiffer vos grandes bouteilles,…
- les sous-bocks sont aussi un excellent support de communication spécifique à l’univers de la bière, quoique plutôt onéreux
- …
Les marques de brasserie se veulent des marque fortes, porteuses de valeur et appuyées sur un storytelling riche. Le merch’, en plus de stimuler les ventes, est justement une bonne manière de développer et amplifier votre marque. Les brasseries outre-atlantiques proposent typiquement, à la vente ou en cadeaux partenaires, des t-shirts, sweats et casquettes sur lesquels sont affichées leur marque.
La PLV (publicité sur le lieux de vente)
Les acteurs d’une certaine taille pourront être amenés à investir dans du mobilier promotionnel et autre publicité sur le lieux de vente, tant pour le CHR que pour la grande distribution :
- les tonneaux mange-debouts se sont généralisés ces dernières années
- les parasols sont un classique chez les grands brasseurs qui les offrent à leurs clients CHR en échange d’une fidélité à l’épreuve du temps
- les habitués de la GD (Grande Distribution) proposeront aussi du mobilier de présentation pour construire des têtes de gondoles
- quelques brasseurs positionnent aussi des frigos personnalisés qu’ils financent et alimentent eux-mêmes
- pour la GD des solutions peu coûteuses avec un bon potentiel de visibilité sont les stop-rayon et autres supports de rayonnage PVC
L’ensemble de ces dispositifs ont pour objectifs de faire valoir votre marque, de fidéliser les clients pros comme finaux et in fine de stimuler la consommation de vos produits… et soyons honnête, il s’agit aussi de contourner les contraintes de la loi Evin pour afficher votre marque là où cela reste possible d’un point de vue légal.
On est ici dans le marketing pur et dur, pas toujours éthique, rarement écologique, toujours coûteux pour le brasseur… mais réclamé par les revendeurs et dans une certaine mesure par les consommateurs finaux.
À vous brasseurs de vous positionner par rapport à votre stratégie marketing, vos valeurs mais aussi par rapport à votre budget.
Avant d’investir dans des supports promotionnels, posez-vous toujours la question des cibles et des objectifs associés ainsi que du retour sur investissement attendu. Pour vous y aider, nous vous renvoyons vers notre document de stratégie opérationnelle.
Pour ce qui est de la réalisation des supports et de leur coût, une démarche intégrée me semble une bonne stratégie : faites confiance à votre graphiste / agence, alimentez la réflexion avec un bon benchmark de terrain et validez la pertinence de vos investissements auprès de vos différentes cibles avant de les réaliser.
Vos revendeurs cafetiers accueilleront toujours avec plaisir une dotation de 24 verres … beaucoup seront cassés ou volés en moins de 3 mois. À 2,80€ ht par verre, le jeu en vaut-il la chandelle ?
Alimenter le benchmark sur les sites d’impression en ligne par exemple les verres événementiels chez Eco-Cup, les bâches imprimés chez Imprimezmoinscher.
La PLV fait presque toujours l’objet d’études préalables et de quantités de commande minimales. Certains brasseurs trouvent cependant des astuces de conception intéressantes pour leur éviter des coûts peu raisonnables.
Enseigne, signalétique, supports grand format et PLV
La plupart des brasseries artisanales cultivent leur visibilité locale. Du moins leur établissement leur permet d’incarner leur marque et le travail sur l’enseigne et par extension, sur la signalétique sont un autre projet récurrent de la communication des brasseurs.
Sauf à exclure l’accueil du public sur votre lieux de production et la vente sur place, les brasseurs poursuivent le plus souvent un objectif de visibilité et de valorisation de leur pas de porte. Cela est d’autant plus significatif depuis le 1er juillet 2025 puisque les micros n’ont plus l’obligation de détenir une licence pour vendre directement leur production sur le lieu de production.
L’enseigne de votre établissement
Dans l’alignement du travail sur le logo et l’identité de votre marque on trouve la production de votre enseigne. Investir dans une enseigne s’avère nécessaire pour rendre visible à proprement parler votre établissement et incarner votre marque en grand format.
Nos conseils pour réaliser une enseigne de qualité :
Pensez à votre enseigne dès la création de votre logo / identité graphique. Vous aurez beaucoup de mal à exploiter en grand format un logo “gribouillé à la main”. Briefez votre graphiste / agence en lui expliquant que votre logo sera utilisé sur vos bouteilles mais aussi sur la devanture de la brasserie.
Une enseigne se doit d’être visible et lisible à un 50aine de mètres de distance, depuis un bord de route. Pour vous donner un ordre d’idée, les lettres de votre nom de marque devront mesurer un minimum de 30 cm de haut. Si vous utilisez un logo rond, 80 cm de diamètre sont un minimum.
Pensez aussi à l’éclairage. Évitez de positionner votre enseigne dans une zone trop ombragée et envisagez de l’éclairer une partie du temps, voire d’intégrer un rétro-éclairage.
En matière de réalisation grand format, on pense immédiatement à des coûts élevés mais il existe des solutions à coût maîtrisé qui offrent de beaux rendus : plaques dibond éclairées par 2 spots que vous pouvez fixer vous-même (les brasseurs savent en général se servir d’une échelle 🙂 ), les peintres en lettres, un fond peint à vos couleurs ou un habillage de tasseaux de bois resserrés permettent de faire ressortir une enseigne sans se ruiner,…
Par ailleurs, prêtez une grande attention aux cahiers des charges des mairies qui imposent quasiment toute des règles d’urbanisme aux entreprises et souvent des taxes locales spécifiques. Renseigner-vous le plus en amont auprès des services d’urbanisme avant de lancer le projet.
Enfin prenez soin à la longévité de vos supports qui doivent résister aux assauts du soleil, des intempéries, parfois des oiseaux et de la casse par un camion de livraison par exemple.
Au-delà de l’enseigne elle-même, pensez à exploiter les autres éléments de devanture de votre établissement. Les bâtiments industriels / semi-industriels permettent d’afficher votre marque de manière impactante par exemple sur les vitres, les portes de garage, les fermenteurs,…
La signalétique de la brasserie
Avec une surface moyenne de plusieurs 100 de m2 (parfois bien au-delà) les micro-brasseries exigent souvent la mise en place d’éléments de signalétique liés à l’exploitation et / ou à l’accueil du public le cas échéant.
Certes, les brasseurs connaissent par coeur leur espace de travail mais un bon gros “LIVRAISON” ou “PARKING CLIENTÈLE” sont parfois des investissements judicieux. Par ailleurs, pour les établissements recevant du public, un minimum de signalétique permet d’égayer un peu les choses avec des impressions grands formats à placer à l’entrée de la brasserie ou dans la boutique.
Les autres éléments de communication grands formats
Les brasseurs sont aussi souvent appelés à s’équiper en signalétique événementielle :
- banderoles, bâches publicitaires et autres habillages de stands
- les drapeaux oriflammes et les rollups aluminium démontables et les kakémonos tissus sont aussi des produit de communication utiles à posséder pour mettre en avant votre marque sur des d’événements, ils peuvent aussi être utilisisés sur le site de la brasserie
- le covering de véhicule est aussi un support grand format qui permet de bien installer et valoriser sa marque
- pour les salons, événements ou pour l’intérieur de la brasserie pensez aussi aux impressions sur papier grand format : on peut imprimer un visuel sur papier jusqu’au format “abribus” 120 x 175 cm
Pour tous ces éléments votre graphiste / agence de communication sera bien-entendu force de proposition. Si vous traitez les projets graphiques en interne, les sites internet des imprimeries en ligne dont on a déjà parlé plus haut, regorgent d’idées comme par exemple chez Print o’Clock.
Sponsoring et partenariats
Ce n’est pas à vous que je vais l’expliquer : la bière est un produit sexy, qui plaît et les brasseurs sont toujours très sollicités par les propositions de partenariats. Une fois passés les commerciaux des divers magazines et blogs locaux et les organisateurs de foires et salons, viennent les demandes de stage, le club de tennis, le bureau des étudiants de l’école de kinés du coin,…
Manifestement, les brasseurs ont un rôle à jouer dans la vie locale et une posture de proximité à tenir mais celà ne doit pas se faire à perte. Il s’agit dès lors d’intégrer une politique partenariale à votre stratégie de communication.
Souvenez-vous qu’un bon partenariat doit profiter aux 2 parties et qu’il doit être raccord avec votre positionnement de marque et avec vos valeurs. Si vous êtes un joueur de rugby passionné depuis tout jeune, il sera logique d’investir dans la communauté rugby du coin. En revanche lorsque le club de wakeboard vous sollicite pour offrir des lots lors d’une compétition vous n’êtes pas obligé de répondre présent.
Par contre, si la base nautique qui héberge l’activité intègre une buvette, il est tout à fait judicieux d’orienter le partenariat vers un référencement de vos produits. Dans le même sens, si le président du club est aussi propriétaire de 2 restaurants en ville, considérez la situation comme une opportunité. En revanche, ne forcez pas les choses, les affinités humaines doivent être bonnes et ne vous engagez pas dans un partenariat uniquement par intérêt (la bière n’est-elle pas de l’amitié liquide ?).
Bref, il s’agit de faire preuve d’intelligence et de bon sens en la matière, d’autant que les partenariats prennent du temps au-delà de l’aspect financier. Autant faire en sorte que ce temps soit rentable et que la relation soit spontanée, agréable et durable.
Enfin, votre politique partenariale et la qualité de vos partenariat ira en s’affinant avec le temps et vous verrez assez vite ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins.
Enfin, n’oubliez pas que la loi Evin n’est jamais loin ! L’association de votre marque à des événements sportifs et à des événements qui touchent directement des publics jeunes est a priori à proscrire. Par exemple, vous n’apposerez pas le logo de votre marque de bière sur l’affiche de l’Ultra Trail de Chamonix !
Les contre-parties des partenariats commerciaux
Les brasseurs sont aussi très attendus par leurs revendeurs pour alimenter la relation commerciale à long terme, d’autant que la concurrence fait rage vis-à-vis des grandes marques mais aussi de plus en plus des micros.
Dans les faits, plus les volumes en jeu sont importants, plus les marges arrières seront elles aussi importantes. Les marges-arrières sont un terme un peu tabou, propre à la grande distribution. Pour bénéficier du référencement de leur produits et d’une mise en avant avantageuse, les fournisseurs sont amenés à concéder des avantages négociés avec les distributeurs. Il peut s’agir d’une réduction sur le prix de vente public ou de remises de fin d’années liées à l’atteinte d’un certain volume de négoce.
Pour les micros, il s’agit en général d’avantages en nature et notamment :
- la mise à disposition de PLV (voir notre chapitre dédié à la publicité sur le lieux de vente)
- des demi-journées d’animation commerciale
- lorsque des têtes de gondoles et des frigos logotés sont mis en place, les chefs de rayons attendent aussi souvent que les brasseurs gèrent eux-même la mise en rayon (#GD ton univers impitoyable).
À leur échelle, les cavistes apprécient fortement que les brasseurs assurent de temps en temps une dégustation, ce qui représente aussi une bonne occasion de faire la connaissance des clients finaux.
Les collaborations et les séries limitées
Les collaborations entre brasseurs, entre brasseurs et restaurateurs, brasseurs et artistes,… sont devenus un lieux commun. Depuis Rhianna et Sean et depuis que la bière artisanale s’appelle craft beer, les brasseurs veulent désormais faire des featurings 😉
C’est effectivement une bonne manière d’enrichir et d’amplifier votre territoire de marque en plus d’être souvent des expériences humaines agréables.
Ici, comme je l’ai écrit ailleurs, pensez-vos projets de collaboration dans leur globalité avec un objectif de rentabilité et de cohérence avec votre positionnement et avec vos valeurs… ce qui ne doit pas vous empêcher de vous faire plaisir.
La nécessité de disposer d’un package marketing pour alimenter les partenariats
On l’a vu, les brasseurs sont très sollicités dans le cadre de partenariats et une politique claire en la matière doit être établie, ne serait-ce que pour refuser de manière constructive les nombreuses sollicitations.
Nous ne conseillons cependant pas de rejeter systématiquement toutes les demandes. Dans ce cadre, il est de bon ton de disposer de quelques ressources tangibles pour alimenter les partenariats : on pense aux affiches, aux sous-bocks, stickers et autres casquettes, t-shirts et autres décapsuleurs,… Vous trouverez des idées en la matière dans notre notre chapitre dédié au merchandising
Le benchmark pour nourrir votre vision
Pas de création sans recherches préalables !
On proclame souvent que la créativité est le moteur d’une bonne communication mais la créativité nécessite d’être alimentée et stimulée. La veille (en anglais le benchmark cad. l’étude des bonnes pratiques) est une posture professionnelle dans laquelle on intègre que les bonnes idées sont à la portée de chacun. Il s’agit de savoir les repérer pour les adapter à nos problématiques propres.
Chacun sa méthode pour organiser sa veille et ses sources préférées. L’important est d’y accorder un temps raisonnable mais régulier sur des créneaux de temps attribués.
À l’Œil Rotatif nous avons nos petites habitudes et préférences dans la vraie vie ou sur Internet :
- Les lieux de vente : cavistes, grandes surfaces, boutiques de producteurs,… le retail agro-alimentaire mais aussi non-alimentaire est une grande source d’inspiration
- Instagram, Pinterest, Dribble
- Nous sommes abonnés à quelques newsletters spécifiques au domaine de la bière (par exemple la lettre d’information de biere-actu.fr, qui édite aussi un podcast)
- Les podcasts (par exemple le Super Daily, l’excellent podcast de l’actualité des réseaux sociaux dont on parle plus haut)
- Les livres : à commencer par la formidable série des livres dédiés au packaging aux Éditions Taschen
- Des captures d’écran au gré de nos lectures
- Des ébauches au crayon pour fixer les idées
- …
– 2 livres essentiels pour la veille dans l’univers de la brasserie
– Bière-actu.fr envoie une newslettter presque quotidienne à ses abonnés. Une mine d’or pour suivre le marché et pour l’inovation produit et marketing !
– on adore aussi le Best-of annuel des étiquettes chez BtoBeer [le hub des experts de la filière agricole)
Les relations presse pour se faire mousser 😉
On a parlé de beaucoup de leviers ici et on a failli en oublier un de taille : les RP ! Les RP, ce sont les relations publiques ou encore relations presse, autrement dit le travail de communication visant à obtenir une couverture media gratuite.
Vous êtes brasseur / entrepreneur, vous vendez un produit noble avec des étiquettes sympas, vous avez une belle histoire à raconter, vous avez peut-être quelques employés et vous avez un partenariat avec la Communauté d’Agglomération pour recycler vos drèches en composte publique,… voilà une excellente matière pour vous rapprocher des journalistes et des pouvoirs publics !
L’enjeux de RP, c’est de la notoriété auprès des clients finaux et pro bien sûr mais aussi auprès d’autres interlocuteurs tout aussi stratégiques : votre banquier sera rassuré qu’on parle de vous dans la PQR (presse quotidienne régionale), l’adjoint au développement économique de la ville sera plus enclin à vous recevoir, etc.
Les passages télé, radio et presse mettent en avant votre marque sur le moment. Un jour vous penserez peut-être à revendre votre brasserie ? Votre visibilité médiatique sera aussi un levier pour attirer les investisseurs et pour valoriser votre marque.
De plus, les RP, c’est pas compliqué. Pour commencer, il vous faut un bon pitch / histoire à raconter, que vous avez certainement déjà travaillé sur vos étiquettes ou votre site Internet.
Vous pouvez formaliser ces éléments dans un communiqué de presse (document court sur un recto ou sur un erecto-verso) ou dans un dossier de presse (plus long et plus détaillé). S’il s’agit d’une communication ponctuelle autour d’un événement – par exemple les 10 ans de la brasserie ou l’adoption d’une charte RSE – vous pourrez ré-utiliser votre modèle de communiqué pour le diffuser à une liste de cibles media.
La diffusion de vos communiqués de presse s’avère la partie la plus délicate et chronophage des relations presse. Cela implique que vous disposez d’un fichier presse détaillé et à jour.
Ce fichier presse, vous l’aurez constitué vous même dans un tableau Excel au-fur-et-à-mesure du temps, ou alors, vous n’avez rien. Dans ce cas, il existe des spécialistes des RP (dans un domaine donné ou dans une zone géographique donnée). Ils vous font profiter de leur carnet d’adresses, expédient les communiqués ou dossiers de presse, effectuent le relances et tracent avec des logiciels métiers les retombées.
Dans tous les cas, les relations presse et relations publiques ont un coût temps ou, financier pour des retombées aléatoires, mais qui peuvent parfois rapporter gros en termes de visibilité et d’opportunités.
Notre conseil : commencez dès maintenant un listing presse détaillé et efforcez vous de le garder à jour et forcez vous à produire un 1er communiqué de presse qui servira de base dans le futur.
Enfin, si vous êtes invité par la radio ou interviewé pour la télé, vos qualités à l’oral et votre posture seront un avantage certain. Certains adorent passer sous les feux des caméras, d’autres détestent ça. Dans tous les cas, c’est une habitude à prendre et ça se travaille avec le temps ou avec l’aide de coach.
Quelques conseils pour réussir vos relations presse :
- Gardez le contrôle face aux journalistes qui cherchent en général à vous faire dire ce qu’ils veulent entendre. Ayez un propos clair, collez à votre pitch et éviter les formules laborieuses et les tics de langage (on en a tous).
- Vous n’êtes pas obligés de répondre à toutes les questions.
- Assurez-vous que votre marque sera citée et / ou votre logo apparent : il n’y rien de plus décevant que d’investir de l’énergie dans une interview et de constater que votre marque n’est pas mise en avant.
- Relayez vos apparitions média : parlez-en sur vos réseaux, éventuellement dans votre newsletter si vous en avez une et gardez une trace de vos parutions, par exemple dans une page “on parle de nous” sur votre site web
Stratégie marketing pour les brasseurs et mesure de la performance
Voilà 2 GROS mots ! L’artisanat peut-il parler le langage de la stratégie et des indicateurs de performance marketing ? Hé bien, oui à condition de démystifier ces termes qui semblent réservés aux multinationales. En fait, une stratégie marketing, qu’il s’agisse d’une coopérative laitière, d’un cabinet de conseil ou d’une micro-brasserie, ce n’est pas compliqué.
Une stratégie marketing c’est simplement un tableau Excel dans lequel les entreprises listent et ordonnent, dans l’ordre chronologique, les actions de marketing et de communication destinées à leurs différentes cibles et, autant que possible, associées à un budget.
Autrement dit, c’est un planning d’actions détaillé auquel on prendra aussi soin d’associer des objectifs qualitatifs et / ou quantitatifs, autrement dit des indicateurs de performance.
Comme évoqué au sujet du planning éditorial qui sert à structurer la communication social media, c’est un document qui vit avec une V1 établie pour une 1ere année, qui s’enrichit au fur-et-à-mesure que le temps passe et que vous pourrez ré-utiliser, en le faisant évoluer, pour l’année suivante. Cette 1ere version est certainement la plus difficile à produire mais elle n’a pas besoin d’être parfaite car elle s’enrichit et s’affine avec le temps.
Comme je sais que vous avez déjà votre planning de production à gérer, votre prospection commerciale, les clients existants et votre comptabilité je vous propose de télécharger ci-dessous un modèle-type de stratégie pour disposer d’un point de départ :
Votre plan marketing comporte plusieurs colonnes qui sont autant d’éléments qui méritent quelques commentaires :
Les cibles : ce sont avant tout vos cibles commerciales mais n’oubliez pas qu’en matière de communication vous pouvez aussi identifier d’autres cibles. On pense notamment aux média (presse locale et institutionnelle, presse spécialisée, télé et radio régionale, blogs,…). N’oubliez pas non plus la cible “partenaires” qui, sans être forcément des clients finaux, peuvent prescrire vos produits ou vous aider dans le développement de votre brasserie (mairie, communauté d’agglomération, région. N’oubliez pas non plus que vos confrères font partie de votre écosystème de communication. Les brasseurs sont souvent dans une logique de concurrence ouverte mais dans certaines zones ils ont aussi pris l’habitude de collaborer pour partager des ressources y compris pour la communication.
La description de l’action : prenez le temps de décrire l’action envisagée en termes simples. Par exemple : « création du logo », « édition du document de charte graphique et du territoire de marque » ou alors, « fête des 10 ans de la brasserie ». Personnellement j’associe la description de l’action à une colonne commentaires dans laquelle j’ajoute tous les commentaires utiles à la compréhension de l’action.
Les objectifs : le marketing (littéralement l’action sur le marché) n’est pas une fin en soi et les actions doivent toujours être associées à une ou plusieurs cibles et à des objectifs qu’on s’efforcera de qualifier qualitativement et quantitativement. L’expression claire d’objectifs rend explicite la finalité des actions et permet, a posteriori, de mesurer leur atteinte. La participation à un marché de Noël répond par exemple à un objectif de vente (ie. 30k€ sur 2 semaines) mais aussi à un objectif d’accroissement de la notoriété (ie. passage de 5% de visiteurs du marché devant le stand et à un objectif secondaire de réseautage (ie. identifier 10 prospects revendeurs CHR et événements sur la période, etc.
La temporalité (timing) : votre stratégie de communication et de marketing doit épouser logiquement le rythme de votre activité de brasserie caractérisée par une saisonnalité relativement forte. Il y a des périodes de l’année où on a du temps pour communiquer, d’autres beaucoup moins. Certaines actions sont ponctuelles (ie. rénovation de l’enseigne et de la signalétique). D’autres s’étalent dans le temps, typiquement les réseaux sociaux.
Budget : pas question d’envisager des actions sans y associer un coût dès la phase de réflexion. Cela permet d’établir un budget marketing annuel (une partie de votre chiffre d’affaires) et de calculer un retour sur investissement une fois l’action accomplie. Le budget permet aussi d’arbitrer entre différentes actions.
Les fournisseurs et partenaires : en fonction de leur nature, certaines actions peuvent être prises en charge en interne, d’autres gagneront à être externalisées. Par ailleurs, dans de nombreux cas, votre brasserie gagnera à associer ses efforts de communication à des partenaires (revendeurs, partenaires locaux, culturels, métiers de bouches,…). Nous vous conseillons d’intégrer systématiquement la dimension partenariale dans votre document de stratégie marketing-com.
Nous conclurons avec plusieurs commentaires importants sur cette approche stratégique :
- Oubliez les coups de com’ ponctuels : le marketing et la com de votre brasserie gagneront toujours à être pensées et organisées en amont.
- Certaines actions fonctionnent, d’autres moins. L’approche stratégique permet d’identifier les bons axes et les moins bons.
- Associer votre écosystèmes de cibles, de fournisseurs et de partenaires permet d’amplifier vos efforts marketing.
- Cette rigueur dans la démarche organisationnelle produit de la créativité, de l’attachement à votre marque et in fine des ventes et une fidélité accrue de vos clients et partenaires.
- Au-delà de vos ventes, pensez à la valeur de votre marque aux yeux de vos différentes cibles. Une marque forte et pérenne, nourrie d’actions de communication est un levier stratégique pour le développement de votre entreprise.
Quelques repères tarifaires
Pour terminer ce dossier vous serez certainement intéressés à disposer de repères tarifaires en matière de prestations de communication pour les brasseurs.
Bien sûr, il est forcément difficile d’avancer des chiffres absolus et les tarifs peuvent beaucoup varier en fonction des prestataires, de leur politique de prix et de leurs références mais voilà quelques repères économiques moyens chez des indépendants ou auprès d’agences spécialisées, dans l’ordre de ce guide (données empirique en 2025, à prendre avec tout le recul de circonstance) :
Création du logo et de l’identité graphique :
Entre rien pour un logo réalisé sur Canva par un étudiant (beaucoup l’ont fait avec plus ou moins de bonheur) et 1500€ pour une prestation réalisée par un graphiste senior qui proposera plusieurs pistes créatives, réalisera un document complet de charte graphique et qui vous accompagnera sur le dépôt de votre marque.
Création des étiquettes et travail du packaging :
Plus difficile à prendre en charge sur Canva… la partie packaging est assez exigeante pour produire des fichiers d’impression de qualité tout en gérant plusieurs références produits, elles-mêmes déclinées sur différents contenants. Il faudra distinguer le budget de création du budget de PAO (gestion technique des fichiers) à proprement parler. Le budget de création dépend éminemment du brief (une étiquette post-punk générée par l’intelligence artificielle ou à l’opposé une illustration de Napoléon III, dans le style gravure… Un graphiste expérimenté facture son temps entre 50 et 100€ / heure.
Si l’on s’éloigne des packagings standards en bouteille de 33cl, 75cl et canette de 42cl avec un travail de graphiste 3D, attention les budgets peuvent devenir importants.
Enfin, vous distinguerez les budgets de création (design et déclinaisons) et les budgets de production (impression et fourniture). Les coûts d’impression comme vu plus haut peuvent être significatifs. Il en va de même des coûts de verrerie. Les choix créatifs de votre graphiste / agence (format, découpe, dorure,…) peuvent d’ailleurs induire des coûts de production impactant auxquels il faudra être attentif.
Présence sur Internet (site web, boutique en ligne, réseaux sociaux et au-delà).
Ici comme ailleurs, les budgets varient fortement en fonction du besoin. Une boutique en ligne est un projet plus ambitieux qu’un simple site vitrine. Par ailleurs, les tarifs varient beaucoup en fonction de si vous choisissez de travailler avec un indépendant ou une agence avec pignon sur rue. Dans tous les cas, nous vous conseillons d’intégrer dans les budgets “web” la réalisation de photos de haute qualité si vous n’en disposez pas déjà.
Avec toutes les précautions d’usage on observe des tarifs allant de 1 000€ pour un site vitrine très simple réalisé par un indépendant jusqu’à 25 000€ pour site marchand intégrant un catalogue important, relié à votre outil de gestion commerciale et comptable et à des market places, réalisé par une agence spécialisée.
Pour ce qui est de la partie social media, les spécialistes proposent des prestations de stratégie (positionnement, planning éditorial sur 1 ou plusieurs plateformes, lignes guide de publication), de community management (la publication à proprement parler sur les réseaux à hauteur de X réseaux x un nombre de posts par semaine) ou encore d’accompagnement sur la publicité (social ads) …
Impressions petits et grands formats :
les site de web to print (imprimerie en ligne) Easyflyer, Oboprint, Printbox,… permettent d’établir des devis en ligne pour des très nombreux produits d’impression, du flyer au verre événementiel personnalisé en passant par les panneaux dibond grand format pour votre enseigne ou votre signalétique.
Ces sites sont une ressource précieuse pour budgeter les coûts de tirage de vos différents projets. Ils permettent de faire jouer une concurrence saine. De nombreux imprimeurs y ont d’ailleurs recours en marque blanche.Les agences et indépendants profitent d’une remise liée à leur statut qu’ils re-facture à leur clients et qui correspondant (à juste titre) au suivi des dossiers techniques qui engagent leur responsabilité.
Les photos produits :
Nous avons détaillé dans la partie dédiée aux photos les modalités de facturation des photos en fonction du type de photos attendues et de leur nombre.
La vidéo pour les brasseurs :
Voir ici aussi la partie dédiée à la question. La réalisation de vidéos longues est a priori coûteuse pour un retour sur investissement peu maîtrisable. Par exemple, cette vidéo dans le domaine viticole avait été facturée 1 500€… En revanche, la production de contenus vidéos courts, notamment pour alimenter les réseaux sociaux (en organique ou en publicitaire) peut être géré sans sur-coût en interne ou englobée dans un budget global de comunity management.
Conclusion de ce dossier spécial sur la communication et le marketing de la micro-brasserie
Les micro-brasseurs font face à un paradoxe permanent : ils doivent investir du temps et de l’argent dans leur marketing et leur communication mais manquent justement de ressources pour le faire.
Pour le coup beaucoup y vont à reculons et sous-investissent au risque de voir leurs ventes exposées et le développement de leur entreprise piétiner.
Pourtant, il existe de nombreux leviers d’action à portée de main, à condition d’intégrer la démarche marketing comme un ingrédient de succès de sa micro-brasserie. La première étape consiste d’ailleurs à formaliser un minimum son plan d’action marketing comme nous le proposons dans le document d’accompagnement en téléchargement libre dans ce guid
En suivant cette démarche construite, finalement pas très éloignée d’un planning de production et d’une démarche d’ingénierie, les brasseurs seront capables d’investir les bonnes ressources, au bon moment et d’atteindre un vrai retour sur investissement.
Pour ce qui est de la partie opérationnelle pure, ce guide fournit de nombreuses pistes et idées pour développer le marketing de votre brasserie. Piocher ce qui vous sera utile et positionnez-vous désormais dans une posture de veille permanente : les bonnes idées et les bonnes pratiques sont en général là, sous nos yeux et il n’est pas besoin de ré-inventer la roue.
En lisant ce guide vous vous êtes aussi rendu compte que beaucoup de choses pouvaient être traitées en interne mais aussi qu’il n’est pas nécessaire de tout faire dès le début et que votre communication se construit au fil du temps.
Enfin, n’oubliez jamais la dimension plaisir et l’humain derrière le projet d’entreprise ! La bière c’est de l’amitié liquide. Votre com’ doit naturellement et simplement se construire et se développer dans un état d’esprit positif et orienté vers le partage. C’est aussi pour ça que vous avez choisi ce métier, pas vrai ?
Brassicolement !
À propos de l’auteur
Je suis Olivier Fernandez, responsable de l’agence de Communication l’Œil Rotatif à Biarritz et, vous l’aurez compris, passionné par le design, la pub, le marketing, le web… et la bière.
Associé en charge de la communication de Bière Parlementia pendant 10 ans, diplômé du DU d’opérateur brasseur de la Rochelle et frère de brasseur je connais bien le sujet 🙂
À bonne distance des stratégies des mastodontes du secteur, je partage dans ce guide toute mon expérience opérationnelle en matière de communication et de marketing pour la brasserie artisanale.
J’observe l’évolution du paysage brassicole depuis 2010 au Pays basque et ailleurs en France. Je suis aussi l’auteur de 2 articles sur le sujet sur le blog paysbasque.net : à la recherche de la meilleure bière basque et les brasseries du Pays basque.
Amis brasseurs, je connais votre métier et vos clients. J’ai traité la plupart des besoins de communication et de marketing des brasseries. J’ai aussi pratiqué la vente terrain.
Pensez à moi pour externaliser vos projets de com et de marketing , économisez du temps, gagnez en efficacité et augmenter vos retours d’investissement.
Ce guide n’est pas sponsorisé et son éléboration a représenté un très gros travail de recherche et de rédaction. Brasseurs, passionnés de bières, journalistes,… n’hésitez pas à me contacter pour toute demande ou remarque.
Ce document a été écrit avec de vrais doigts, en buvant quelques thés, quelques cafés et quelques bières 🙂